集客・マーケティング

コロナでの自粛期間中にマーケティングに投資する、すなわち「チャンスを掴むために行動してる」ブランドは全体のわずか7%にとどまる。

この未曾有の経済活動困難の中、イギリスのMarketingWeek誌より「大多数のマーケティング担当者がマーケティング予算を削減または維持している。」という興味深い記事を見つけたので翻訳してみました。


この未曾有の経済活動困難の中、イギリスのMarketingWeek誌より「大多数のマーケティング担当者がマーケティング予算を削減または維持している。その理由は、財務チームはコロナウイルスの流行中にメディアに投資する理由を理解しているが、そのための資金を持っていないだけだという。」という興味深い記事を見つけたので翻訳してみました。

英国のマーケティング担当者のわずか7%が、コロナウイルスの大流行中に自社ブランドが戦略的なアプローチでマーケティングへの投資を増やしていると答えており、大多数はビジネスの混乱に直面して費用の維持や削減を余儀なくされている。

Marketing Weekと姉妹誌であるEconsultancyが英国のブランドマーケティング担当者477人を対象に実施した調査によると、7%が「チャンスを掴むため」のアプローチを取り、マーケティングへの投資を増やしていることがわかりました。

これは、予算を維持することで「現状維持」のアプローチをとっていると答えたマーケターが29%。「明日を生きていく」ために削減を行っていると答えた50%。残りの14%は、マーケティングに対する戦略的な対応を知るには時期尚早と答えている。

組織がどのように意思決定を行っているかを聞いたところ、27%がマーケティング戦略はほとんどが直観に基づいていると答え、13%がデータに基づいていると答え、60%がその2つのバランスをとっていると答えた。

マーケティングミックスに関しては、4分の1(26%)が直観に基づいて意思決定が行われていると考えており、分析やデータに基づいているのは19%に過ぎません。

また、ブランドメッセージングについては、40%が主に直観に基づいて決定されると考えており、分析に基づいて決定されると答えたのはわずか10%に過ぎませんでした。

 

特定の分野の予算を見ると、オフラインメディアが最も大きな打撃を受けており、57%のマーケターがこの分野の予算を削減し、41%が予算を維持し、わずか3%が予算を増加させている。デジタルメディアでは、32%が予算を削減し、44%が予算を維持し、24%が予算を増やしている。

このデータによると、企業全体の財務および役員クラスのリーダー達は、パンデミック時に「メディアへの投資が重要であることを理解しているが、過去の不況のデータから、目立つメディアに投資することでより強力に露出できることが示唆されているが、それを実行するための資金を持っていないだけ」である。

回答者のほぼ半数(46%)が、メディアへの支出を増やすように求められた場合、役員クラスのリーダー達は、「必要性は理解している。しかし支出するための現金がないと答えるだろう」と答えています。マーケターの約32%が、検討する前に財務チームに予算の有無を確認するように求めると答えたのに対し、ファイナンスチームはその方法についての試算や予算を求めると答えたのはわずか13%にすぎませんでした。

10人に1人のマーケターは、財務チームから時間の無駄だと言われると考えられており、そのアイデアはお蔵入りになっています。

マーケティングの優先順位の変化

予算が圧迫されているだけでなく、優先順位も変化しています。回答者のほぼ3分の1(29%)が、NPO団体への寄付など、ブランド価値への投資を増やしていると答えています。

また、同数の回答者が獲得からリテンションへと予算を再配分しており、45%が広告やコンテンツを変更して関連性を高めていると回答しています。ほぼ半数(47%)が、オンラインでの販売、製品やサービスを強調するためにブランドメッセージングを変更しています。

また、19%が「できることはすべて社内にシフトしている」と答え、47%が新たな需要に対応するためにチーム間で人員を再編成しています。

この数字は多くのマーケターにとって憂鬱な物になりますが、新しい働き方からはポジティブな兆しが見えてきています。マーケティング担当者の42%が顧客とのコミュニケーションにイノベーションを見たと回答し、43%がマーケティングメッセージングやブランディングにイノベーションを起こしたと回答しています。

 

B2B対B2C

全世界のブランドのマーケター850人以上を対象にした同調査の回答を分析したところ、B2BブランドはB2Cよりもパンデミック時のマーケティングに楽観的なアプローチをとっていることがわかりました。B2Bのマーケターの約14%が「チャンスをつかむための行動をしている」と答えているのに対し、消費者向けのマーケターでは8%となっています。

B2B企業の財務チームもメディアへの投資に前向きな傾向があり、マーケターの17%が財務チームは良いアイデアだと考えていると答え、37%が価値を証明できれば検討すると答えています。財務チームからの却下はわずか5%で、40%はそのようなアプローチにはお金がないと答えています。

一方、B2Cでは、財務チームが投資を検討するのは良いアイデアだと思うと答えたのはわずか11%、検討すると答えたのは29%でした。半数以上(52%)が「使う現金がない」と答え、8%が「時間の無駄だ」と考えていると答えています。

 

濱口が思うこと

この時期の投資や資産づくり(小さなところでの自社メディアの作成、コンテンツ作成など)は今後大きな資産になってくる。With Coronaの時代(余波も含め)は2020年まで続くと考えて、そのための資産をせっせと作っています。

この時期を前向きに、With Corona, そしてその後に来る After Coronaのための下地をどれだけ作れるのか、その種をどれだけ蒔けるのか。

もし、リソース(予算や人員)があって何をしたらいいかわからない方は是非ご相談ください。

オンラインでの資産の作り方、その有効性をご説明いたします。

 

参照記事

https://www.marketingweek.com/majority-marketers-cut-marketing-budgets-covid-19/

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